La cultura McWorld
contro la democrazia
Riceviamo e volentieri pubblichiamo questo contributo democratico
La cultura globale americana la cultura McWorld è tanto ostile quanto
indifferente alla democrazia: il suo obiettivo è la creazione di una società
universale dei consumi, senza tribù né cittadini, costituita solo da quella nuova razza di uomini
e di donne chesono i consumatori.
McWorld assume per un attimo i colori delle culture che fagocita: la pop music,
ravvivata dai ritmi latini e reggae nei ghetti di Los Angeles; il Big Mac, servito a Parigi con birra
francese o confezionato con carne bulgara in Europa dell'Est; Topolino che
parla francese a Eurodisney. Ma, in fin dei conti, Music Television (Mtv),
McDonald's e Disneyland sono innanzitutto icone della cultura americana,
cavalli di Troia degli Stati uniti nelle culture delle altre nazioni.
McWorld è un'America che si proietta verso un futuro plasmato da forze
economiche, tecnologiche ed ecologiche che esigono integrazione e
uniformità. Un futuro che unisce tutti i paesi in una cultura globale
omogenea, messa integralmente in rete dalle tecnologie informatiche, dagli
scambi commerciali e dall'industria dello spettacolo. McWorld risulta
vincente anche in quegli ambienti in cui incontra l'opposizione delle forze
della religione e del tribalismo. Gli integralisti iraniani, se tendono un
orecchio ai mullah che li incitano alla guerra santa, con l'altro ascoltano
i programmi di Star television, l'emittente di Rupert Murdoch che
ritrasmette per l'ennesima volta gli episodi di Dynasty via satellite.
In Europa, in Asia e in America, i mercati hanno già eroso le sovranità
nazionali e dato vita ad una nuova cultura, quella delle banche
internazionali, delle organizzazioni commerciali, delle lobby
transnazionali, come l'Organizzazione dei paesi esportatori di petrolio
(Opec), dei servizi mondiali di informazione (Cnn e Bbc) e delle
multinazionali. Sono questi i nuovi padroni di un mondo in cui gli
stati-nazione non sono più in grado di governare la loro economia e ancor
meno di controllare i movimenti di capitali sui mercati planetari.
Questi mercati, sebbene non producano né interessi comuni né una
legislazione comune, esigono non soltanto una moneta comune, il dollaro, ma
anche una lingua comune: l'inglese. Inoltre, generano comportamenti identici
ovunque, quelli di una vita allo stesso tempo urbana e cosmopolita. I piloti
di linea, i programmatori informatici, i registi cinematografici, i
banchieri internazionali, le celebrità dello spettacolo, gli esperti di
ecologia, i petrolieri, i demografi, i contabili, gli avvocati e gli atleti
costituiscono una nuova specie di uomini e di donne per i quali la
religione, la cultura e l'appartenenza etnica sono elementi marginali: la
loro identità è innanzitutto professionale. I beni della nuova cultura
planetaria sono sia immagini sia forme materiali, sono un'estetica ma anche
una gamma di prodotti.
E' una cultura ridotta allo stato di merce, in cui l'abito fa il monaco e il
look diventa una specie di ideologia. I centri commerciali, le piazze
"pubbliche" privatizzate, e i quartieri senza vicini delle periferie
residenziali sono i nuovi santuari di questa civiltà di mercato. I nuovi
prodotti non sono tanto beni di consumo quanto immagini, destinate a creare
un gusto unico planetario, per mezzo di logo, personaggi famosi, canzoni,
marchi e sigle pubblicitarie. I rapporti di forza diventano forze di
seduzione; l'ideologia si trasforma in una sorta di "videologia" i cui
elementi primari sono i bit e i videoclip.
La videologia è più sfumata dell'ideologia politica tradizionale, ed è
quindi più efficace per instillare i valori richiesti dai mercati mondiali.
Questi valori non vengono imposti da governi autoritari o da sistemi
educativi coercitivi, ma immessi nella cultura attraverso prodotti
pseudo-culturali film o pubblicità legati a una vasta gamma di beni
materiali, accessori di moda e giochi. Il Re leone, Jurassic Park e Titanic
non sono semplici film, ma vere e proprie macchine per commercializzare
prodotti alimentari, musica, vestiti e giocattoli. La cultura globale
americana di McWorld è pressoché irresistibile. In Giappone, per esempio,
gli hamburger e le patatine hanno praticamente sostituito i noodle e i
sushi, mentre gli adolescenti, per sembrare più "cool", si combattono a suon
di espressioni inglesi di cui colgono a malapena il significato.
Esiste un'attività intrinsecamente più globalizzante del commercio,
un'ideologia più indifferente al destino delle nazioni del capitalismo, una
sfida alle frontiere più audace del mercato? Per molti aspetti, i colossi
del mercato ricoprono spesso, nel commercio internazionale, un ruolo più
importante delle nazioni e dei gruppi etnici. Noi li chiamiamo
"multinazionali", ma gli appellativi "post-nazionali" o "anti-nazionali"
sarebbero forse più appropriati. Essi rifiutano ogni idea di frontiera o di
provincialismo, che limiterebbero la loro azione nel tempo e nello spazio.
"Sul pianeta Reebook recita la strombazzante campagna pubblicitaria delle
scarpe da ginnastica non ci sono frontiere".
Negli Stati uniti, su un famoso adesivo a favore del protezionismo si poteva
leggere: "I veri americani comprano americano", e molti statunitensi credono
che l'Accordo di libero scambio nord-americano (Nafta) abbia svenduto gli
interessi dei lavoratori. Ma quale sarebbe la macchina più "americana"? La
Chevy, fabbricata in Messico con pezzi importati da altri paesi, poi
riesportata negli Stati uniti per consumatori che credono di "comprare
americano"? La Ford, costruita in Germania da manodopera turca per essere
esportata in Nigeria? Come può la globalizzazione, definita in questi termini, essere compatibile
con la concezione tradizionale della sovranità nazionale e democratica? I
nuovi vincoli dei mercati sono, è vero, invisibili, addirittura gradevoli,
assortiti da una piacevole retorica di libertà di scelta e libertà del
consumatore. "Vi diamo la libertà, proclama la pubblicità di una catena di
produzione di patate al forno del Midwest americano, perché vi facciamo
scegliere la salsa di condimento!". La libertà mondiale somiglia sempre più
alla scelta della salsa di condimento per l'unico piatto disponibile.
Negli anni 60, Herbert Marcuse profetizzava la riduzione dell'individuo ad
un'unica sfaccettatura: un conformismo provocato dalla tecnologia più che
dal terrore, in cui la civiltà sarebbe stata ormai in grado di produrre solo
un "uomo a una dimensione" . Ma, all'epoca, l'altro versante della
dialettica di Marcuse il potere della contestazione era dominante e la sua
profezia sembrava esagerata. Anche se vedeva crescere le tendenze
totalizzanti, se non totalitarie, della cultura industriale, prevedeva la
nascita di forze che avrebbero potuto rompere quell'isolamento .
Oggi, vista la capacità del mercato di assimilare ogni differenza e
contestazione e di offuscare ogni opposizione ideologica la linea di
demarcazione tra informazione e spettacolo essendo quanto mai vaga i timori
di Marcuse acquistano rinnovata attualità. Il consumismo mondiale fa
incombere la minaccia di una società dove il consumo diventa l'unica
attività umana, e quindi definisce l'essenza dell'individuo.
L'unidimensionalità acquisisce una realtà geospaziale tangibile
nell'architettura dei centri commerciali, dove le piazze pubbliche sono
sostituite da spazi privati destinati ad ottimizzare il commercio. Questi
sono gli elementi più caratteristici di Privatopia, questa nuova città che,
distaccata dalla più vasta società delle masse volgare, multirazziale e
pericolosa offre un'oasi di quiete e sicurezza posta sotto stretta
sorveglianza.
Si è venuta a creare una confusione disastrosa tra l'affermazione
che una regolamentazione flessibile del
mercato sia lo strumento più efficace per la produttività economica e
l'accumulazione della ricchezza, e la pretesa delirante secondo cui un
mercato completamente deregolamentato sarebbe l'unico mezzo per produrre e
distribuire tutto ciò che desideriamo: dai beni durevoli ai valori
spirituali, dalla riproduzione del capitale alla giustizia sociale, dalla
redditività del presente alla protezione dell'ambiente per il prossimo
secolo, da Disneyland alla cultura alta, dal benessere individuale al bene
comune.
Seguendo tale pretesa, alcuni propugnano il trasferimento al settore privato
di settori dall'indiscutibile carattere pubblico, come l'istruzione, la
cultura, la piena occupazione, la previdenza sociale e la tutela
dell'ambiente. E perché allora non affidare a società commerciali anche la
gestione delle esecuzioni capitali?
Solleticano il nostro ego individuale, ma lasciano insoddisfatte
le nostre aspirazioni al bene comune. Offrono prodotti durevoli e sogni
effimeri, ma non creano identità o adesioni collettive. E così spianano la
strada a forme non democratiche di identificazione collettiva, come il
tribalismo. Se non siamo in grado di garantire alle comunità democratiche
l'espressione del loro bisogno d'appartenenza, allora il vuoto creatosi
verrà riempito da comunità non democratiche, a scapito della libertà e
dell'uguaglianza. Le bande rimpiazzeranno le associazioni di quartiere, le
tribù legate dal sangue prenderanno il posto delle aggregazioni di tipo
spontaneo. I mercati forniscono, a chi ne ha i mezzi, i beni materiali, ma
non la vita che desidera; la prosperità per alcuni, la disperazione per
molti e la dignità per nessuno. Le circa 26.000 organizzazioni
internazionali non governative non possono tener testa alle 500 maggiori
società multinazionali di McWorld recensite dalla rivista americana Fortune.
L'oasi di Privatopia La United States Information Agency (Usia) è forse più
abile di Hollywood a promuovere l'immagine dell'America? Che peso hanno le
Nazioni unite o il Fondo monetario internazionale (Fmi) sulla crisi
finanziaria asiatica, in confronto ai 1500 miliardi di dollari che
transitano quotidianamente sui mercati dei cambi?
Incapaci di soddisfare i bisogni delle comunità democratiche, i mercati non
riescono più a regolarsi per sopravvivere. Non sono in grado di produrre gli
anticorpi necessari per proteggersi dai virus, da loro stessi generati, del
monopolio e dell'avidità.
Abbandonati a se stessi, si lanciano in opere di ristrutturazione che li
portano a licenziare non solo i loro dipendenti, ma anche i loro
consumatori, senza rendersi conto che i due, come aveva ben capito Henry
Ford, costituiscono un tutt'uno. E' questo il paradosso di McWorld:
distrugge la base finanziaria dei consumatori di cui ha bisogno vendendo
prodotti a prezzi più competitivi; produce beni in eccedenza e sotto-produce
occupazione, incapace di cogliere l'interconnessione tra i due.
I fautori delle privatizzazioni sostengono che i mercati sono per natura
democratici. Essi confondono, ancora una volta, le scelte private del
consumatore con le scelte civiche del cittadino. La libertà di scegliere tra
ventisette varietà di aspirina e quella di optare per un sistema sanitario
universale non sono paragonabili. Ma la presunta autonomia dei consumatori
permette ai mercati di portare avanti un discorso populista: se non vi piace
l'uniformità di McWorld, non prendetevela con i suoi fornitori, ma con i
suoi consumatori.
Come se i circa 200 miliardi di dollari spesi negli Stati uniti per la
pubblicità siano stati destinati solo all'allestimento delle vetrine! Come
se i gusti dei consumatori siano stati creati dal nulla! Come se i desideri
e i bisogni su cui prosperano i mercati non siano essi stessi generati e
condizionati dai mercati stessi! Come se quella che un recente saggio
pubblicato dal New Yorker ha chiamato "la scienza dell'acquisto" non sia
diventata un attività lucrosa per i consulenti dei consumi, che insegnano ai
venditori come disporre i propri articoli in maniera strategica e invogliare
i clienti all'acquisto! Con la saturazione dei mercati tradizionali e la
sovrapproduzione di beni (4), il capitalismo non può più permettersi di
soddisfare soltanto i bisogni reali dei consumatori. Questi bisogni sono
creati di sana pianta con la promozione, il condizionamento, la pubblicità e
la persuasione culturale, in modo da assorbire l'offerta industriale. Mentre
la vecchia economia dei beni materiali prendeva di mira il corpo, la nuova
economia dei servizi immateriali punta allo spirito e alla mente.
Per promuovere una domanda mondiale di prodotti americani, è necessario
creare un sistema di bisogni su scala planetaria. Per le grandi marche
Coca-Cola, Marlboro, Nike, Hershey, Levi's, Pepsi, Wrigley o McDonald's
vendere prodotti americani vuol dire vendere l'America: la sua cultura
popolare, la sua presunta prosperità, il suo immaginario e anche la sua
anima. Il marketing riguarda tanto i simboli quanto i beni materiali, e non
mira a vendere prodotti, ma stili di vita e immagini: il cittadino agiato,
il cowboy austero, le stelle di Hollywood, un giardino dell'Eden senza
frontiere, la coscienza sociale, il "politicamente corretto", un universo
commerciale invaso e spesso dominato con somma ironia dalle immagini della
vita dei neri nei ghetti. Ma i neri raffigurati sono del tipo rappers
disinvolti, alla Michael Jordan, non certo gli emarginati che vivono di
sussidi e sono probabilmente destinati al carcere.
Nella cultura del fast-food, la priorità è data al lavoro,
mentre le relazioni sociali sono secondarie, il rapido prende il sopravvento
sul lento, il semplice prevale sul complesso.
Allo stesso modo, un servizio di trasporti pubblici efficiente frena le
vendite di automobili e danneggia anche le industrie dell'acciaio, del
cemento, della gomma e del petrolio. La maggior
parte dei nuovi gadget tecnologici, che dovrebbero "liberarci" dall'ufficio,
ci imprigionano in realtà in una zona di lavoro in costante espansione. I
fax, i telefoni cellulari, i modem per i computer, che dovrebbero renderci
più autonomi, non ci inchiodano forse con i loro tentacoli elettronici ad
una concezione del lavoro "sempre e dovunque"? Anche il walkman, invito ad
ascoltare la musica al lavoro o durante il tempo libero, ci spinge a
comprare cassette per ventiquattro ore d'ascolto quotidiane. E induce poi
altre forme di consumo legate al jogging, come le scarpe da ginnastica.
Inversamente, le scarpe da ginnastica fanno vendere walkman e cassette.
Nel McWorld dominato dai mercati, i dirigenti delle grandi imprese non sono
forse condannati a essere cittadini irresponsabili?
Dopo aver addomesticato Il Re Leone e annesso Times Square, la Disney ha
rilevato Capital Cities/Abc per 19 miliardi di dollari e possiede la squadra
di baseball degli Anaheim Angels. La News Corporation di Rupert Murdoch ha
acquistato la squadra dei Los Angeles Dodgers per animare il suo circuito
televisivo, la Fox Television Network, e per far concorrenza agli Atlanta
Braves di Ted Turner (vice-presidente di Time-Warner) e ai Florida Marlins
di Wayne Huizinga (Blockbuster Video). In effetti non avrebbe senso
possedere reti di diffusione o tv via cavo senza programmi da trasmettere...
Il concetto in nome del quale si costruisce questa frenetica integrazione
verticale porta il nome di "sinergia". Un modo elegante per dire
"monopolio". Come la maggior parte dei conglomerati di McWorld, Disney non
possiede soltanto studi di produzione, parchi tematici, squadre sportive, ma
anche case editrici, emittenti televisive, giornali, nuove città... Un
manager si è meravigliato della strategia commerciale di Disney che,
comprando Abc, ha raggiunto una dimensione più che mondiale: universale.
Sullo stesso modello, Paramount ha acquistato Simon and Schuster che detiene
Madison Square Garden e una squadra di basket (Knicks) e di hockey (Rangers)
poco prima di essere a sua volta rilevata da Viacom. Il pesce grosso è stato
mangiato da uno ancora più grosso...
I produttori di hardware devono comprare software; i padroni di emittenti
televisive devono acquistare cataloghi di film: è quanto hanno fatto Ted
Turner, che ha comprato e "colorato" il listino di film della Mgm, e Bill
Gates, il padrone della Microsoft, che ha acquistato i diritti delle
collezioni di vari musei, presto disponibili sui suoi Cd-rom. Bill Gates ha
installato gratuitamente Internet Explorer, il suo browser per navigare in
rete, su tutti i computer venduti col suo software Windows, in modo da
mettere fuori gioco il suo avversario Netscape. Tanto che il ministero di
giustizia è dovuto uscire dal suo abituale torpore per prendere misure
anti-trust .
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